적용 수준 미미해도 표시·광고 ‘과장’
온라인몰 판매제품 20건 시정 조치공정위와 소비자원이 실제 인공지능(AI) 기술이 아닌 기능을 ‘AI’ 등으로 과장 표시한 20건의 사례를 시정 조치했다. 사진은 기사의 특정 사실과 관련 없음. 클립아트코리아 냉장고부터 세탁기까지, 요즘 제품 광고에는 ‘인공지능(AI) 탑재’라는 문구가 빠지지 않는다. 하지만 실제로는 단순한 센서 기능을 이 같이 포장한 사례도 적지 않은 것으로 나타났다. 소비자는 ‘AI’라는 단어를 믿고 비싼 값을 냈지만 기대한 수준의 기술이 적용되지 않았을 수 있다.

공정거래위원회와 한국소비자원은 최근 가전·전자제품을 대상으로 진행한 ‘AI워싱(AI–Washing)’ 의심 사례 모니터링 결과를 발표했다. AI워싱은 AI기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 실제보다 과장해 표시·광고함으로써 소비자를 오인시키는 행위를 일컫는다. 양 기관은 네이버, 쿠팡, 11번가 등 국내 주요 온라인몰 7곳에서 판매 중인 제품을 점검해 20건의 AI워싱 의심 사례를 확인하고 자진 시정 조치를 취했다.

대부분은 학습 기반의 AI기술이 아닌 단순 센서 기능임에도 제품명에 ‘AI’나 ‘인공지능’을 표기하거나 기능을 과장한 경우였다. 예를 들어 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 ‘AI기능’으로 표현하거나, 제습기의 습도 센서 조절 기능을 ‘인공지능 기능’으로 광고한 사례가 있었다. 해당 사업자들은 이를 각각 ‘자동 온도 조절’로 수정하거나 관련 문구를 삭제했다.

제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 ‘인공지능 기능’으로 표현한 사례. 공정거래위원회 또 세탁기의 ‘AI세탁모드’가 세탁물 3㎏ 이하에서만 작동함에도 이를 알리지 않은 사례도 있었다. 이에 해당 업체는 “세탁량 3㎏ 이하에서 동작합니다” 등의 제한 문구를 명시하도록 개선했다.

공정위와 소비자원은 이와 함께 소비자 3000명을 대상으로 ‘AI워싱 인식 및 소비행태 조사’를 실시했다. 조사 결과 응답자의 57.9%가 “AI 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다”고 답했으며, 평균 20.9% 더 낼 의사가 있다고 응답했다. 반면 67.1%는 “AI 기술이 실제 적용된 제품인지 구분하기 어렵다”고 답해 허위·과장 광고로 인한 소비자 혼란이 큰 것으로 나타났다.

소비자들은 AI워싱 방지를 위한 정책으로 ▲사업자와 소비자 이해를 돕는 가이드라인 마련(31.5%)을 가장 많이 꼽았고 ▲국가표준·기술기준·인증제도 마련(26.1%) ▲상시 모니터링 강화(19.4%) 순으로 응답했다.

공정위는 이번 점검 결과와 인식조사 내용을 토대로 내년 중 인공지능 관련 부당 표시·광고 가이드라인을 마련할 계획이다.